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期刊导读

门票经济转型中的景区收益管理探索
Exploration on the Revenue Management of Tourist Attraction in the Transition of Ticket Economy

邱裔娟 QIU Yi-juan
(丽江文化旅游学院,丽江 674199)
(Lijiang Culture and Tourism College,Lijiang 674199,China)

摘要:随着我国旅游行业的发展,景区作为旅游城市地方旅游行业吸引客源的重要资源,肩负着当地旅游行业兴衰的责任,在国家相关政策方针的指引下,景区摆脱门票经济也成为了产业结构升级的必经之路。本文以遵循国家政策方针为前提,试图在当前的景区经营中能够通过合理、有效的收益管理办法来提升景区的经济效益办法进行探索。
Abstract: In the wake of Chinese tourism industry developments,tourist attractions as the  important resources for tourists attracting in the local tourism industry of tourist cities, shoulder  responsible for the rise and fall of the local tourism industry, under the guidance of relevant national policies, getting rid of the ticket economy for tourist attractions has also become the only way to upgrade the industrial structure. This article is based on the premise of following national policies and guidelines, trying to explore ways to improve the economic benefits of the tourist attractions through reasonable and effective income methods in the current tourist attractions management.
关键词:景区;收益管理;门票经济转型
Key words: tourist attractions;revenue management;transformation of the ticket economy

  中图分类号:F726.1      文献标识码:A      文章编号:1006-4311(2021)27-029-04      doi:10.3969/j.issn.1006-4311.2021.27.010

0  引言
收益管理是一种适用于高固定成本,低变动成本产业的管理办法,主要通过对产品价格的优化和资源的有效分配,平衡市场对该产品的供给和需求,从而实现企业收益最大化。实施收益管理需要满足一定的条件:不同客户愿为相同的产品服务支付同样的价格;必须提前预测需求的变化情况;在特定时间内只有固定数量的库存以及可供销售以及库存资源过了有效时段便无法被销售。景区的经营基本能够满足实施收益管理的条件,以往因景区预约机制普及度不够广泛,因此对于景区的供需预测较为困难,但由于受到2020年新冠疫情的影响,在疫情进入常态化后,国内景区开始大范围推行预约制,截止至2020年9月,全国94%的5A级景区已落实该机制,绝大多数游客都知晓景区预约预售制,并主动配合这一机制[1],致使景区的市场预测问题得到了极大的改善,也为景区实施收益管理工作提供了更有利的条件。
1  景区收益管理发展现状
1.1 景区收益管理研究状况
自2005年开始,国内多为专家学者开始对景区票价进行研究,黄潇婷对对影响景区门票的内外因素做出了深度分析[2],以卢润德为首的团队根据黄潇婷的研究成果为基础,建立了基于层次分析法的景区门票定价模型[3],多位学者以不同视角和方法分析了景区门票的影响因素并提出了景区门票按照淡旺季以及旅客群体分别设置价格的建议,并在国内部分景区应用,景区收益管理开始进入初步发展阶段。但由于不少以旅游发展为主的地区出现了旅游业的经济收入过度依赖地方景区门票收入,导致地方旅游行业经济发展不均衡的状况,并因此出现了部分景区销售商以“高定价,大折扣”致使票价虚高,甚至强制游客购买套票等一系列恶劣行为,导致景区市场违规现象频发,造成了恶劣的社会影响,过高的门票消费比重,也成为了制约人们出游的障碍之一。为了提高景区所在地区旅游产业整体经济收入,完善地方产业发展结构,同时整顿市场乱像,清除旅客出游障碍,2018年6月,国家发改委推出了《国家发展改革委关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》(发改价格〔2018〕951号)(以下简称《指导意见》),要求各地要继续开展重点国有景区门票成本监审或调查、价格评估调整工作,降低重点国有景区门票价格。接收到《指导意见》之后,我国各地开始进行降低国有景区门票价格的工作,多个地方已落实景区门票降价,2020年7月,为进一步增强居民消费意愿,释放旅游消费需求以及促进旅游综合消费能级提升,国家发改委进一步推出了《关于持续推进完善国有景区门票价格形成机制的通知》,(以下简称《通知》),要求继续推动景区门票降价工作,各地要实时动态掌握辖区内景区门票监审调查评估结果、配套服务降价、门票减免政策等相关信息,做好信息更新、审核,及时上报。至此,各大景区的门票经济遭遇了“滑铁卢”。收益管理的本质是以差别定价为基础,市场预测为前提,围绕产品,时间,价格,渠道和顾客五个要素进行的科学的管理方法,以此实现收益的最大化,为遵循《指导意见》和《通知》文件精神,景区收益管理的研究迎来了新的转折。
1.2 景区收入来源现状
根据2017-2020年度《中国旅游景区发展报告便览》[4]中的数据显示,景区收入整体持续增加中,且收入结构较常见的门票经济开始有了明显了转变,收入项目逐渐丰富,住宿、餐饮和商品项目与门票收入同期占比相对均衡,基本能够保持年度总收入20%左右,甚至餐饮收入分别在2017年度和2019-2020年度均超过门票收入,其中娱乐项目收入在期间呈倍增加,表明了我国景区整体经营管理水平的提升以及游客消费意向的多样化发展。(图1)
1.3 景区优惠政策基本情况
多数景区实施的常规优惠政策一般是针对个别节假日以及部分有效证件实施的折扣优惠。自《指导意见》发布以来,全国多地景区门票平均降幅超过20%[5],大部分景区都是通过制定淡旺季票价机制来实现的降价目标,同时利用价格杠杆来调节游客淡旺季流量,实现景点旺季平稳,淡季不淡的旅游格局。
2020年的新冠疫情进入常态化之后,为了响应《通知》中的指示以及加快地方旅游业的复苏,全国多个省份都推出了适用于本地的管理办法,如云南省文化和旅游厅就公布了《云南省支持文旅产业应对新冠肺炎疫情加快转型发展若干措施》[6],其中实行政府指导价的A级以上景区,年内门票价格一律优惠50%,并针对特定渠道购票的游客实施景区门票全免政策,同时鼓励实行市场调节价的A级以上景区实施门票优惠并享受补贴政策。
2  收益管理在景区管理中的具体应用
当前我国景区发展的主要趋势之一就是脱离门票经济,控制景区主要收入项目价格上限,在一定程度上限制了景区收益管理工作的实施,景区项目产品价格调整工作受约,根据美国康奈尔大学Kimes教授对餐饮收益管理的研究来看[7],在上调价格条件受限的情况下,可以通过对产品实施折扣、优惠等策略来进行差别定价,以此实现收益管理工作并取得成效。
在当前的形势下,通过折扣、优惠的方式对景区经营实行收益管理,一方面符合国情与大众的需要,另一方面能够为实施了该策略的景区创收,将景区收益管理工作延续下去,并从多方面应用到景区所在地区的旅游行业,为当地创造更为客观的经济效益。
2.1 景区产品组合创新发展
2.1.1 按需发展景区内项目
景区范围内项目的设立应当符合时代发展的需要,并根据景区的类型、级别和性质等自身条件按需发展,发展原则应以景区核心项目为基础,重点开发期望项目,同时保证延伸项目的服务质量,例如景区内的辅助配套设施以及智能化服务的建设,并积极发掘适合景区的潜在项目,建立已实施项目的满意度回执通道,便于及时掌握项目运行的情况。
2.1.2 地方景区联动产品组合
以地方主要景区吸引游客前来,同时通过符合地方政策,安排合理且具备高性价比的景区套票来带动地区其他景区的发展。自2010年开始,为了整治地方旅游消费乱像,我国多个省份已禁止了当地景区强制销售套票的行为。景区自身无法再推出套票项目,但景区所在地的旅游产品销售商在为游客提供旅游路线设计服务时,是可以将地方各景区进行合理搭配组合并销售的,以此为前提,旅游销售商可以与地方景区的密切合作,结合旅客需求,推出地方景区联动组合产品,例如有合理折扣的单一景区或多景区DIY套票,给予游客充分的自主选择空间,建立对已推出产品组合的满意度回执通道,防止出现利用套票机制进行违规操作的现象发生。
2.2 景区项目销售渠道管理
景区项目产品的销售渠道是针对景区的客户市场细分而设置的,一般情况下,景区的客户主要由两部分组成:团队与散客,团队游客大多通过旅游服务商购买景区项目产品,而散客根据预定渠道及支付价格的不同可分为中间商散客,直接散客和特惠散客三类,中间商散客主要通过在线旅游服务商消费景区项目产品,直接散客则通过景区直接销售渠道获取项目产品,特惠散客则根据景区管理方的运营制度,享受景区对特定人群予以的优惠或折扣,如学生、老年人、军人、景区所在地区本地居民、景区投资商及职工家属等群体。
目前国内各景区常用的票务预约渠道如图2所示,多以线上和线下两种方式为主,散客群体获取景区门票的方式最为多样,线上可以通过景区的微信公众号或小程序获取门票,同时还有各省份推行的智慧旅游系统,如云南省的“一部手机游云南”、海南省的“智游海南”等手机应用程序同样可获取景区门票,常规的在线旅游服务商也可以提供票务服务;线下销售则以地方散客接待中心、景区门票中心和人工电话预约为主。景区中的住宿、交通项目多在出行前需做好计划安排,因此该类项目的销售渠道与门票项目相似度较高。
而对于景区内的餐饮、商品、演艺及娱乐等项目而言,由于顾客对景区内该类项目消费的预见性受限,因此该类项目的消费渠道相对较为单一,以目前的情况来看,多以线下直接购买为主。
景区内销售渠道丰富的项目应当尽量根据不同的客户细分市场选择合适的渠道,并在日常管理中应注意积累和分析景区游客的消费行为以及选择分销商的偏好,然后根据景区各项目自身的情况来优化销售渠道结构,优化时一方面需要考虑该渠道的使用成本以及日常沟通的便利性,另一方面还需要考虑各渠道的转换率,以提高景区项目产品的售卖力,同时还需根据景区运营情况,合理控制销售渠道的数量,对影响景区项目销售渠道的各因素进行综合分析与权衡,而对于景区内消费渠道较为单一的项目,应该适当丰富销售渠道,积极扩展增加产品销量的可能性。无论哪类项目,都要尽量保证在充分满足客源供给的前提下,选择最合适景区发展的销售渠道。
2.3 景区项目产品价格策略
2.3.1 实施景区产品价格策略的基本条件
市场预测是实施景区收益管理策略的基础,准确的预测数据能够为收益管理活动提供有用的信息,并辅助景区管理者做出正确的决策。
景区的预测指标应以景区客流量为主,每个景区因自身各方面条件的不同,会产生每个景区独有的经营淡季与旺季,通过对景区客流量的析,能够明晰景区本身的经营淡旺季,并以此为前提,因时制宜地对景区适用项目实施折扣或优惠策略,淡季通过提高客流量来实现增收,旺季则以均衡游客在景区内各项目的消费来增加总体收入,以达到景区收益管理的目的。如张家界景区,根据图3所示,该景区的客流高峰集中在每年7月至10月之间,每年3月至6月次之,其他时间段客流量相对较低。因此,在该景区经营淡季若对景区门票项目、交通项目、住宿项目及餐饮项目这类消费必然性较高的项目实施合理的折扣优惠,按照价格与需求量成反比的原理,在不超过景区承载客流量标准的情况下,尽可能地招来淡季旅客,以此实现收益增加的目的。而在该景区经营旺季若对景区商品销售项目、演艺项目及娱乐项目等这类消费偶然性较高的项目实施折扣优惠,同样按照价格与需求量成反比的原理,在保证项目产品质量及价格合理的前提下,借助高客流量,拉动以上项目的消费人次,以此增加景区旺季的总体收入。
2.3.2 项目产品差别定价
差别定价的前提是具有合理且完善的价格体系,景区产品价格体系的制定应合理利用三级价格歧视来实现差别定价,以消费群体市场细分为前提,根据不同的销售渠道进一步细化消费群体,找出每个细化后子群体的价格点,并通过合理设置多级价格的方式来调节景区内各项目市场的供需平衡,以实现增加收益的目的。
以三级价格歧视和供求关系理论为基础,对景区内适用收益管理的项目进行差别定价下的收益情况如图4所示,若景区内某一经营项目增量成本(incremental costs)为IC,假设该项目只有一种价格,即P1,所有愿意支付该价格的消费者就会购买该项目产品,因此景区该项目所能获得的总收益为阴影区域A部分;若景区针对该项目的细分客户群另设了低于P1的其他价格,如P2,那么该景区项目除了A区域的收益外,还能获得阴影区域B1部分的收益,若在P0与P1间根据细分的市场设置更加完善的多级价格,则景区项目总收益为阴影区域A与B两个部分的总和。在一般情况下,为了将每个细分市场的收益最大化,景区项目产品的标准定价可以根据消费者对该产品的最大支付意愿(Willingness to Pay,WTA)来设置,按照图4所示,若P1为景区项目标准价格,P[0,1]为适应该项目产品的多级价格区间,则会形成以WTA≥P1>P[0,1]≥0为基本定价准则的价格体系,但由于当前景区的重要收入项目产品价格需遵守《指导意见》和《通知》中的要求,所以景区内受价格控制的项目产品的价格上限应当与地方政府为景区设置的标准价格保持统一,既出现WTA>P1>P[0,1]≥0的情况。由于阴影区域C部分的收益设置需要对项目价格进行价格上调策略,仅适用于景区中不受价格控制且具备涨价条件的项目产品,因此景区中受价格控制的项目需要舍弃C部分可获取的收益。
2.3.3 项目产品的价格体系的设置与优化
由于目前景区中受价格控制的项目居多,因此本文的价格体系设置研究选用折扣的方式来表现,参照酒店客房价格体系设置的方法[9],景区项目产品的价格折扣体系制定可以根据项目产品针对的各细分市场与设置项目产品定价折扣相关联的要素有机地组合在一起并形成由多个BAD(最佳有效折扣,Best Available Discount)组成的价格折扣集合,由于景区门票项目预约机制最为完善且销售渠道多样性最强,所以本文对景区项目价格折扣体系的设置以门票项目为例,大致结构如表1所示,其中景区淡旺季的设立在完全确定后可以根据景区自身特点来确认具体的月份或日期。需要注意的是,价格折扣体系在实践中,若将已实施过折扣的各类最终价格直接表现,形成不同等级的BAR(最佳有效价格,Best Available Rate)会更为适宜。景区项目产品的价格体系设置需要同时通过理论和实践的考验,确认是能够有效规避经营中出现价格混乱和倒挂风险的BAD或BAR才能正式投入使用。
当景区内各消费项目的价格体系初步设立完毕之后,可以根据需求的价格弹性系数对景区各项目BAD或BAR对应的价格进行分析并优化价格体系,投入使用之后需要继续根据各景区的实际经营情况进一步实施校对与修正,尽可能地减小价格体系当中数据的误差。
对于景区项目需求价格弹性系数的计算,本文选择了灵活度较高的弧弹性公式:■
■,其中Ed表示需求的价格弹性,Q表示某项目产品的需求量,P表示该项目产品的价格,ΔQ表示需求量变动值,ΔP表示价格变动值。当使用公式计算出结果后,若Ed=0,则表明该折扣价格完全无弹性,意味着无论实施哪类折扣,需求量都不会有变化;若Ed<1,则表明该折扣价格缺乏弹性,意味着当价格每变动1%,需求量的变动率将<1%;若Ed=1,则表明该折扣价格为单位弹性,意味着当价格每变动1%,需求量的变动率也为1%;若Ed>1,则表明该折扣价格富有弹性,意味着当价格每变动1%,需求量的变动率将>1%。
在对景区项目经营过程中,若想要实施具体的折扣策略,应当对前期市场的需求弹性进行计算和分析,从而推断出实施折扣时段的需求弹性情况并设置恰当的时段BAD。当Ed<1时,若存在更低的折扣,景区项目经营者应当实施低折扣策略,以达到提高产品价格来增加收入;若景区项目价格在受政策控制且已经是最高价的情况下,则不做出任何改动。当Ed=1时,景区项目经营者应当根据项目所处的具体情况以及经营者的发展目标来灵活实施折扣,若要推出项目新品,则可以不设置价格折扣或适当降低价格折扣,提高新产品的销售价格;若想要扩大该项目在景区中的市场占有率,则可以适当提高价格折扣,降低项目产品销售价格。当Ed>1时,景区项目经营者应当实施高折扣策略,以达到降低产品价格,增加销量来实现增收的目的。
如某景区正处于经营淡季,该景区的演艺项目A标准价受控,在演出前第二周按平均预付价格150元/位每日平均售出200份,景区演艺项目管理人员在演出前第一周时段实施了该景区项目适用的价格折扣体系BAD1,项目A以9折,也就是以平均预付价格135元/位的价格每日平均销售出了230份。景区演艺项目管理人员想确定BAD1的实施是否恰当,需要计算景区这两周内的需求弹性Ed,按照上述条件,确认P1=150元/位,Q1=200份,P2=135元/位,Q2=230份,带入价格需求弹性公式之后得:


根据计算结果得出Ed>1,景演艺项目A在演出前两周处于价格富有弹性的环境,适合通过提高折扣来实现降价。演出前两周的每日平均收入为150元/位×200份=30000元,而实施BAD1后,收入为135元/位×230份=31050元,平均每日增加了1050元的收入,无论是价格弹性环境的测算,还是最终的收益结果,都证明了该演艺项目管理人员在此刻实施了BAD1策略的做法是正确的,在今后的管理当中,可以在类似的经营时段继续实施BAD1,甚至可以探索性地提高折扣力度,以继续增加该项目地收益。
3  结论
本文主要结合国内景区在门票经济转型的过程中,以遵循国家政策指向为前提,通过对景区各适用项目实施科学、合理的收益管理办法来实现景区收益最大化的理论方法进行了探索。首先,适用收益管理的景区项目应当满足顾客对同一产品具有不同支付意愿、能够提前预测一定的销量以及项目产品具有短时效性三个基本条件,之后通过差别定价来设置价格体系,并通过需求价格弹性系数以及实践效果来进一步优化价格体系,最终达到景区项目收益增加的目的。在当前形势下,景区收益管理工作的实施仍需要一定的时间才能实现,同时各景区应当根据自身的发展情况及特色,对景区内的部分经营项目选择性地实施收益管理办法,先进行初步地试探,待景区收益管理团队及技术成熟,方能将景区收益管理工作的范围逐步扩大,最终实现景区整体经济效益的提升。
参考文献:
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[2]黄潇婷.国内旅游景区门票价格制定影响因素的实证研究[J].旅游学刊,2007(5).
[3]卢润德,刘喜梅,宋瑞敏,潘立军.国内旅游景区门票定价模型研究[J].旅游学刊,2008(11).
[4]《中国旅游景区发展报告便览》/《中国A级景区发展报告便览》-中华人民共和国文化和旅游部资源开发司,中国科学院地理科学与资源研究所旅游研究与规划中心.2017-2020(12).
[5]全国多地景区执行淡季票价,平均降幅超过20%,央广网,EB/OL.2019(11) http://www.cnr.cn/s.
[6]云南实行政府指导价的A级以上景区 年内门票打五折,中国新闻网,EB/OL.2019(5),https://www.chinanews.com/
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[9]祖长生.饭店收益管理[M].二版.2021.
[10]何芙蓉,胡北明,黄俊.旅游景区门票价格影响因素研究——基于全国222家5A级景区的实证分析[J].价格月刊,2020(216).
[11]段治平,李佳,吕昌.收益管理在旅游景区门票定价中的应用[J].价格理论与实践,2008(6).

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