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期刊导读

休闲度假型文旅地产开发运营的分析与思考

Analysis and Thinking on the Development and Operation of Leisure and
Vacation Oriented Cultural Tourism Real Estate

周宁 ZHOU Ning
(中交海洋投资控股有限公司,三亚 572000)
(CCCC Ocean Investment Holdings Co.,Ltd.,Sanya 572000,China)

摘要:近年来,随着人民收入水平提高及消费理念升级,文旅地产特别是休闲度假型文旅地产受到越来越多人的青睐,度假地产行业也逐渐成为开发运营企业投资的风口。本文尝试梳理中国文旅地产发展历程,对文旅地产进行分类,并在此基础上进一步分析思考了开发运营企业面临的内部挑战与外部风险。
Abstract: In recent years, with the improvement of people's income level and the upgrading of consumption concepts, cultural tourism real estate, especially leisure and vacation oriented  cultural tourism real estate, has been favored by more and more people, and the resort real estate industry has gradually become the outlet for investment by development and operation enterprises. This paper attempts to sort out the development history of cultural tourism real estate in China, classify cultural tourism real estate, and further analyze the internal challenges and external risks faced by development and operation enterprises on this basis.
关键词:文旅地产;休闲度假型文旅地产;开发运营
Key words: cultural tourism real estate;leisure and vacation oriented cultural tourism real estate;development and operation
  中图分类号:F235                                        文献标识码:A                                  文章编号:1006-4311(2020)35-0031-02

1  行业进入快速发展阶段
随着国民经济发展和人民生活水平提高,近年来,我国旅游业和地产业都有突飞猛进的发展。根据国家统计局数据,2019年,我国全面国内游客数达60.1亿人次,国内旅游收入达5.72万亿元,双双创历史新高,且近年来均保持10%左右的高速增长。房地产行业虽然近年来增长势头放缓,但开发投资额仍达13.22亿元,较2018年增长9.9%。为满足旅游客群多元化的居住需求,以及地产行业越来越多的第二居所需求,旅游业和房地产业互相渗透,交集扩大,体现在跨界市场主体、旅居项目、客群需求逐渐增多。旅游地产的概念也就应运而生,以文化旅游导向下的产业及区域发展平台,其目的是优化区域经济发展结构,以生产和消费推动城镇化进程,实现产业融合和产居融合的目标[1]。
第二次世界大战结束后,阿尔卑斯山区逐渐成为滑雪与登山圣地,每年吸引数以百万计游客前往,各类分时度假旅居产品应运而生,成为旅游地产发展雏形[2]。我国文旅地产历经三个阶段:第一阶段,上世纪90年代以前政府及国有企事业单位修建的各类疗养院、培训中心等;第二阶段,2005年之前的初级度假旅居产品,以满足居住功能为主,配套及服务缺乏;第三阶段,2005年至今各种类型文旅地产产品纷纷出现,数量规模、质量服务、空间布局等都有较大发展[3]。
2  文旅地产的主要类型
经过数十年的发展,文旅地产不仅已形成一定规模,在产品内容、服务质量、投资模式等方面也逐渐多元化,呈现出百花齐放的状态,空间上多分布在海南、环渤海、长三角、珠三角、广西北部湾、滇南等区域。
2.1 文旅地产的主要类型
根据驱动要素不同,文旅地产又分为多种类型[4]:一是休闲度假型文旅地产,满足客户近年来逐渐增加的第二居所需求,即作为平常居住地在他处的家庭和个人临时性度假生活居所[5],多位于环境优美、气候宜人的区域,典型如海南三亚(如图1所示)、秦皇岛北戴河、云南西双版纳等;二是主题乐园型文旅地产,以长隆、华侨城、华强方特等为代表的主题乐园企业通过投建不同类型主题乐园,带动区域发展,作为满足游客居住需求及企业投资收益平衡手段,往往配套开发酒店及地产;三是文旅小镇,依托当地独特的自然或人文资源,如山水、温泉、田园风光、民俗文化、宗教、历史、美食等,开发的主题鲜明的文旅项目,配套有酒店、民宿、住宅地产等旅居产品,如桂林阳朔、保亭七仙岭、嘉兴乌镇、舟山朱家尖、黄山宏村、无锡拈花湾、陕西袁家村等;四是文旅产业导向的区域与城市综合开发,通过片区整体规划开发,建设基础设施及公共服务设施,导入文旅度假产业,开发商业生活配套服务设施及住宅地产,典型如贵阳中铁国际生态城等。本文以研究休闲度假型文旅地产为主,以下简称度假地产。

2.2 度假地产客群需求升级
随着收入及生活水平提高,都市客群对休闲、度假、康养等生活品质追求提高,旅居需求也从传统的避寒、避暑居住需求,升级为度假产品服务的全方位需求,对第二居所的理解更加全面深刻,部分度假地产产品以其良好的区位、便捷的交通、完善的配套、优美的环境、宜居的气候、贴心的服务等吸引都市客群,如图2所示。

3  行业企业面临新的风险与挑战
3.1 度假地产市场的供给侧变化
为满足日益火爆的市场需求,越来越多的企业进入度假地产行业,市场主体增加,类型逐渐多样化。传统的旅游企业从文旅行业跨界进入地产行业,开发度假地产项目,如港中旅、华侨城等;传统地产企业抢抓文旅地产风口,纷纷转型进军度假地产,据统计,百强房企中已有60%涉足文旅产业,有十家以上企业成立专门的文旅集团;基建企业依托自身资源获取、设计施工等优势,也纷纷进入度假地产行业,如中铁工、中铁建、中交建等;此外,进入度假地产行业的还有保险企业、酒店企业等,不一而足。
3.2 企业面临的内部挑战
国内存量房市场规模不断扩大,新房市场占比持续降低,加之“房住不炒”政策调控下市场增量空间有限,商办类市场已成红海,度假地产市场以其较低的土地获取成本、持续增加的市场需求,吸引各类企业进入。但是,不同于传统地产市场,进入度假地产市场的企业面临着诸多内外部风险和挑战。
度假地产客群对项目运营水平、配套设施、规划设计等方面要求较高,对企业主体内部经营管理形成较大的挑战,包括:一是社区运营与活动运营能力,度假地产与传统地产最大区别就是更为注重运营质量,从邻里之间互相不认识转变为相识有温度的社区,还要根据各类业主兴趣爱好组织各类活动丰富其生活,这些都会企业运营软实力提出非常高的要求;二是配套设施的规划、开发、运营能力,度假地产项目多位于郊区,各类外部配套不全,主要依赖项目自有生活配套设施,包括食堂、超市、诊所、酒店、商街、影院、儿童乐园、健身房等,为保障配套品质,也因郊区招商困难,此类配套多为开发企业自营,无论投资收益还是运营本身都对企业形成挑战;三是项目定位与景观打造能力,不同于传统地产的居住与生活服务功能,度假地产还需要通过依托周边自然、人文景观环境,或通过设计建造非标建筑,打造吸引业主与游客的“网红打卡地”,通过此类景观或非标建筑为项目引流,典型项目如海南三亚亚特兰蒂斯、北京延庆奥伦达部落、秦皇岛北戴河阿那亚等,因此,开发企业要能充分挖掘利用当地自然及人文资源,设计开发网红建筑等引流设施;四是精益求精的住宅产品打造能力,不同于第一居所承载的生活便利、通勤快捷、优质学区等功能,客户对第二居所本身的居住体验要求更高,如低密度园林社区(如图3所示),更具度假感的户型设计,智能化家居设备,以及过硬的工程质量等;五是品牌打造及适应性营销能力,度假地产市场尚未形成传统地产市场高度集中的市场结构,市场主体鱼龙混杂,项目质量参差不齐,因此品牌与口碑打造尤其重要,不同于传统地产的销售模式,度假地产更需要创新销售渠道,推广线上营销和线下展厅地推相结合的营销模式。

3.3 企业面临的外部风险
度假地产企业还面临诸多外部风险,包括:一是资金风险,度假地产项目多为郊区大盘,区域及项目认可度低,项目培育周期长,考验开发企业资金回流;二是竞争风险,各类企业抢抓度假地产风口,纷纷落地布局项目,一方面参差不齐的项目质量导致客户对度假地产的好感下降,另一方面分流了项目客群;三是政策变化风险,度假地产项目周边基础设施及市政配套设施多不完善,需政府前期在这方面给予大量支持,并在开发销售过程中,在用地规划、销售许可等方面给予配合,但政府换届、政策调整等还是会给项目开发带来较大不确定性。
4  结语
度假地产因良好气候环境和居住体验,受到越来越多购房者和度假游客的青睐,成为人民追求美好生活的重要组成部分,也因此近年来成为众多企业投资布局的新领域。
本文在尝试梳理文旅地产发展历程,对文旅地产进行初步分类的基础上,针对休闲度假型文旅地产企业,分析了面临的内部挑战与外部风险,希望对度假地产开发企业和从业人员有所裨益,开发运营经得住时间和客户检验的好产品。
参考文献:
[1]林峰.文旅产业地产是未来最具价值的综合开发模式[J].中国房地产,2020(02).
[2]沈飞.我国旅游地产行业分析与发展展望[J].城市住宅,2016(11).
[3]吴必虎.旅游地产不能只造房子[J].中国房地产,2013(03).
[4]王雪童.不同的旅游地产投放不同的产品[J].中国房地产,2016(17).
[5]保继刚,邓粒子.气候因素对度假地型第二居所需求的影响[J].热带地理,2018(05).

 

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